Долгосрочное влияние рекламы на продажи статья. Влияние рекламы на продажи

Проблема: какполучить максимум информации об эффективности рекламных расходов.Интуитивно автор пришел к выводу, что рекламные воздействия могут рассматриваться как стимулы, а продажи – как отклики на них.

Гипотеза «причина – отклик»: небольшой объем рекламы практически не влияет на продажи, но по мере его увеличения отклик возрастает до порогового значения, когда начинается воздействие рекламных сообщений на показатели продаж. При достижении точки насыщения степень воздействия рекламы постепенно снижается и выравнивается. Отклик на дальнейшее увеличение рекламы остается относительно неизменным до тех пор, пока респонденты не достигнут точки сверхнасыщения , когда начинается отрицательная реакция.

Заключение.

Серьезным препятствием к переходу на внутреннюю рыночную экономику служит нежелание многих руководителей высшего звена делиться с подчиненными информацией , к которой они имеют монопольный доступ, т.к. информация есть власть .

Часть IV. НАУКА.

Общая схема главы: Критика утверждения о возможности нахождения формулы успеха корпораций . Нашим читателям особенно важно понять, что ни корреляционный, ни регрессионный анализ не позволяет идентифицировать каузальные связи какого-либо явления. Данная задача решается только в ходе эксперимента. Вторжение псевдонаучных методов исследования управления посредством корреляционного (сравнительного) и регрессионного (упрощенного) анализа создает непрерывные источники заблуждений (неправильна идентификация компаний по категории «успешные – неуспешные», которая способствует переносу признаков и выводов на другие случаи). Мы рассматриваем науку как процесс исследования, а именно совокупность действий, направленных на а) получение ответов на вопросы, б) решение проблем, в) разработку более эффективных методов ответов на вопросы и решения проблем. Наука интересна как процесс генерирования знаний. Признаки научных изысканий – контроль, самосохранение и самосовершенствование . Это непрерывная развивающаяся система, которая преследует единственный идеал – беспредельное расширение и углубление наших знаний и наших способностей отвечать на вопросы и решать проблемы. Результатами научных изысканий являются :

· Массив информации, обеспечивающей нам познание мира, в котором мы живем;

· Совокупность методов, обеспечивающих успешный прирост информационных массивов.

Выводы: Бизнес – это социальная система. Фирма представляется обществу как множество трансакций (связанных с обменом товара и денег) с поставщиками, наемными работниками, покупателями, инвесторами, кредиторами, правительством.

Мы попытались концептуализировать организацию как социальную систему. Корпорация имеет обязанности как перед обществом, частью которого она является. Так и перед своими составными частями и своими сотрудниками. ЕЕ главной функцией является производство и распределение богатств. Ее главным средством распределения богатства является компенсация за труд – занятость. Главная задача корпорации как социальной системы – ее собственно развитие. Развиваться значит увеличивать собственное желание и способность удовлетворять свои потребности и потребности других.

Системный менеджмент есть управление взаимодействиями. В его основе лежит знание того, что система есть произведение взаимодействий частей организации друг с другом и внешней средой. В системном управлении на смену надзору и командам приходит авторитет лидера. Системно управляемые корпорации способствуют развитию всех заинтересованных в их деятельности групп и общества, частью которого они являются.

Эффективность – это оцененная производительность, продуктивность, умноженная на ценность, результативность оцененного результата. Интеллект – это способность увеличить производительность, мудрость - способ добиться повышения эффективности. Разница между производительностью и эффективностью – это то, что отличает мудрость от понимания, знания, информации, данных; она отражена в различиях меду развитием и ростом.

В последнее время теме долгосрочного воздействия рекламы уделялось много внимания. Участники дискуссий сходятся во мнении, что «долгоиграющий» эффект рекламной кампании не только важен, но и принципиально отличается от результатов, измеренных сразу же после ее завершения.

Известные рекламисты Лес Байнет (Les Binet) и Питер Филд (Peter Field) так сформулировали выводы своего анализа работы победителей престижной премии IPA Effectiveness (присуждается за разработку и проведение эффективных рекламных кампаний – R&T): «То, каким образом формируются долгосрочные последствия рекламной кампании, в корне отличается от того, как достигается большинство краткосрочных эффектов. Хотя долгосрочные последствия всегда сопровождаются некоторыми краткосрочными эффектами, обратное утверждение было бы неверным, поскольку простое накопление краткосрочных эффектов не дает долгосрочных последствий само по себе». (The Long and the Short of It: 2013)

Эти выводы крайне важны, поскольку, как пишут своей известной статье Мэтт Клэри (Matt Clary) и Пол Дайсон (Paul Dyson) «Многие исследования в области эконометрики показали, что краткосрочная отдача от рекламы часто оказывается меньше сделанных инвестиций … и есть четкие подтверждения в виде опубликованных исследований в области эконометрики о том, что долгосрочное влияние рекламы в 2-5 раз больше краткосрочного». (The Case for Long-Term Advertising: Admap February 2014)

Эти данные служат напоминанием о той теме, о которой мы спорили в течение многих лет. Почти 25 лет назад, в 1990 году Гордон Браун (Gordon Brown), один из основателей компании Millward Brown, на седьмом ежегодном семинаре исследователей рекламы ARF Copy Research Workshop, говорил: «Меня сильно беспокоит тот факт, что современные тенденции в оценке влияния рекламы на уровень продаж явно смещены в сторону краткосрочных эффектов... Но разве основная ценность рекламы не в том, чтобы изменить долгосрочные тренды бренда?» (Copy Testing Ads for Brand Building)

За прошедшие годы мы много раз возвращались к этой теме. Как сказал Энди Фарр (Andy Farr) из Millward Brown в 1996 году, «при наличии обширных данных по сканированию покупок резонно ожидать, что мы можем без труда выявить краткосрочное влияние рекламы на уровень продаж для большинства потребительских товаров. Проблема же в том, что такой подход, скорее всего, лишь продемонстрирует неспособность большинства роликов оправдать себя с точки зрения краткосрочной окупаемости. Однако наш собственный опыт... показывает, что реклама оказывает долгосрочное влияние на бренд… Маркетологам нужно доказательство того, что сегодняшние инвестиции в рекламу окупятся в долгосрочной перспективе». (Advertising and Brand Equity: Admap April 1996)

В 1998 году на конференции Admap Conference on Advertising Effectiveness спикер от Millward Brown озвучил тезис о том, что «большинство роликов, созданных за последние 15 лет, не дали достаточно прибыли, чтобы окупиться в краткосрочной перспективе». (Justifying the Advertising Budget).

Так же, как Байнет и Филд, мы признали, что краткосрочное и долгосрочное влияние рекламы различается. В 1997 году Найджел Холлис , глобальный аналитик Millward Brown писал в отчете для Канадского Фонда Исследования Рекламы (Canadian Advertising Research Foundation): «некоторые ролики могут быть крайне убедительными в том, что касается формирования значительного краткосрочного влияния на продажи, а другие – работать в качестве поддержки для бренда, помогая ему расти на естественном переключении потребителей, которое со временем происходит в любой категории. Некоторые особенно эффективные ролики могу делать и то, и другое». (Looking to the Future: the Search for Long-Term Advertising)

За прошедшие годы мы выявили некоторые параметры, которые относятся к краткосрочному и долгосрочному влиянию на продажи. В 2007 году Доминик Твоуз (Dominic Twose) и Дэйл Смит (Dale Smith) из Millward Brown так высказались касательно краткосрочного эффекта: «Насколько эффективно исследования рекламы могут прогнозировать продажи» («How effectively can ad research predict sales», Admap, 2007): «Существует значительная корреляция между эффективностью рекламы, измеренной по таким параметрам, как осведомленность о рекламе и убедительность, и способностью ролика генерировать продажи... Важно отметить, что такие параметры как Прогнозирование Индекса Осведомленности (Awareness Index) и Убедительности (Persuasion) оценивают разные аспекты, и нет никакой связи между этими двумя показателями». В статье также была показана связь между долгосрочным влиянием на продажи и Индексом Осведомленности.

Однако, несмотря на важность долгосрочного влияния на продажи, его прогнозирование с высокой точностью представляет определенную трудность, поскольку масштабы долгосрочного влияния могут зависеть от многих факторов. Как пишут уже цитированные выше Клэри и Дайсон, «соотношение факторов ДС/КС (долгосрочный/ краткосрочный) зависит от ряда параметров - размера бренда, категории, уровня конкуренции на рынке, покупательского цикла, медиа-каналов, креативности рекламного сообщения, а также фактора сезонности продукции. В частности, продукция с более длинным покупательским циклом, как правило, показывает более высокий ДС (долгосрочный эффект), в то время как сезонная продукция склонна к краткосрочным эффектам (КС). Ведь у нее меньше возможностей для формирования привычки использования до того момента, как эта продукция окажется «вне сезона» ... Бренды со значительной долей рынка также чаще показывают более высокое соотношение ДС/КС».

Значимость, Отличительность, Заметность

Так мы пришли к выводу о том, что лучший способ разобраться с этими сложностями, - оценить капитал бренда (brand equity). В 1996 году компания Millward Brown запустила методику измерения этого показателя - BrandDynamics ™, ставшую широко известной. Позже, опираясь на обширную базу данных (свыше 100 тысяч отчетов по брендам), мы разработали Модель Релевантных Отличий (Meaningfully Different Framework), которая может количественно оценить капитал бренда (brand equity) более корректно и комплексно, чем раньше. Она строится на базе данных Millward Brown BrandDynamics, которая показывает, что наиболее успешные бренды, как правило, имеют следующие общие качества:

1. Значимость . Показывает насколько бренды способны выстраивать эмоциональную связь, и воспринимаются потребителями, как способные обеспечить их функциональные потребности.

2. Отличительность . Показывает, насколько бренды выделяются на фоне других марок в своей категории, предлагая нечто (материальное или нематериальное), чего нет у других, и выступают как первопроходцы.

3. Заметность : то, как быстро и легко бренды приходят на ум.

Эти три качества (в той или иной комбинации) присутствуют в тех брендах, которые демонстрируют самые высокие продажи, могут задавать самую высокую ценовую премию и обеспечивают наибольший рост стоимости акций в следующем году.

Усредненные индексы доли продаж, цен и роста стоимости акций (%)

Источник: Millward Brown

Мы потратили много сил и провели много исследований, чтобы разработать вопросы для нашего инструмента тестирования рекламы Link™, который выявляет как функциональные, так и эмоциональные элементы для того, чтобы лучше оценить вероятное воздействие ролика на долгосрочные показатели капитала бренда по указанным параметрам. Все вместе они создают основу для «Power Contribution » (вклад рекламы в формирование силы бренда), нашего параметра оценки вероятного долгосрочного влияния рекламы.

Включение долгосрочных параметров оценки в методику Link

После нескольких месяцев сбора данных по этим параметрам мы начали исследовать их валидность. Изначально было важно убедиться, что указанный параметр Power Contribution измеряет нечто иное, по сравнению с уже имеющимся инструментом оценки вероятности краткосрочных продаж Short-Term Sales Likelihood (STSL), который относится к краткосрочной эффективности продаж. Показанный ниже разброс данных выглядел обнадеживающе. Была отмечена взаимосвязь между этими двумя показателями, что выглядело логично. Как сказали Байнет и Филд, если нет динамики краткосрочных продаж, то не следует ожидать и долгосрочного эффекта. С другой стороны, из диаграммы видно, что даже сильные показатели STSL не гарантируют долгосрочный эффект. Это тоже логично, потому что (как показали Твоуз и Смит) пропорциональность краткосрочных эффектов продаж определяется убедительностью рекламы, а убедительность рекламы находится под сильным влиянием новизны информации в рекламном сообщении (а новости стареют очень быстро).

Параметр вероятности роста краткосрочных продаж Short-Term Sales Likelihood (STSL) (на основе 2855 роликов глобальных рекламных кампаний R 2 = 0.75)

Эффективность рекламы - степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода невысока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов («Словарь рекламных терминов»).

Необходимость продвижения товаров на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует производителей выбирать и использовать новые и все более эффективные способы передачи рекламной информации потребителям. Ставшие уже традиционными методы передачи рекламной информации, такие как телевидение, радио, пресса и другие, дополняются применением методов, позволяющих работать с каждым покупателем более индивидуально. Соответственно увеличиваются затраты на передачу этой информации, что вызывает необходимость в анализе эффективности и оптимизации затрат.

Оценка эффективности рекламы и рекламных вложений является одним из самых важных и самых непростых вопросов при планировании рекламных мероприятий. На данный момент исследованию эффективности рекламы посвящено много работ, однако не существует единого метода, позволяющего с абсолютной точностью оценить эффективность рекламных вложений.

Вычислить экономическую эффективность рекламных кампаний можно только косвенно из-за большого количества различных рыночных факторов, влияние которых подчас сложно рассчитать. Невозможно разделить влияние на эффективность акции рекламы или контактов потребителей с другими покупателями, а также влияние таких факторов, как сезонность, изменение цен, действия конкурентов и т.д.

Оценивать результат акции можно по различным показателям. Наиболее часто используют следующие:

1. Объем продаж.

По данному показателю акция оценивается следующим образом:

• замеряется объем продаж до, во время и после акции в одни и те же дни и часы;
• сравнивается с объемом продаж в этот же срок за прошлые периоды;
• учитывается изменение спроса на товар, которое может быть связано с сезонностью, спецификой товара и другими факторами;
• учитывается объем продаж конкурирующих товаров на данном рынке (оценка на конкретном рынке позволяет оценить акцию более точно).

2. Знание торговой марки.

Проводятся опросы в торговых точках до, во время и после проведения акции. Помимо знания торговой марки, опросы при проведении акции позволяют оценить привлекательность ее идеи, заметность акции и рекламных материалов и т.д.

3. Лояльность к бренду.

Оценивается степень приверженности бренду, удовлетворенности покупателей товаром, желание в дальнейшем потреблять именно ваш товар.

Но оценка результатов акции не может быть полной, если не проанализировать затраты на ее проведение. Сколько же будет стоить привлеченный покупатель?

В своей работе мы не раз сталкивались с тем, что наши клиенты при планировании акций сравнивали проведение акций в сетях «Пятерочка» и «Карусель» с размещением на традиционных носителях - ТВ, радио, наружная реклама, реклама в метро, транспорте и т.д. И зачастую сравнение было не в пользу рекламы на местах продаж из-за того, что возникал следующий вопрос: что считать основным критерием оценки эффективности рекламы на местах продаж? Рост продаж? В данной конкретной точке в данный конкретный период проведения акции? Но ведь покупатели приобретают товар не только в наших магазинах, более того, эти люди видят и слышат рекламу, размещаемую и на традиционных носителях. Сомнений не вызывал один вид BTL-рекламы - промоушн-акция, эффективность которой можно измерить с относительной погрешностью, по крайней мере, в четко определенный период времени (во время проведения промо-акции).

Однако сейчас, в условиях жесткой конкуренции, когда потребитель имеет возможность выбирать из огромного количества фактически аналогичных товаров, производители чаще стали работать с каждым покупателем более персонифицировано - с каждый годом все больший процент рекламных бюджетов распределяется в пользу рекламы на местах продаж. Именно поэтому мы решили показать, каким образом мы сравниваем эффективность рекламы и на какие показатели опираемся при расчетах.

В данной статье мы сравнили наиболее часто используемые для продвижения товаров FMCG виды рекламы с аналогичными видами рекламы на местах продаж. Все расчеты, приведенные в этой статье, произведены на основании данных по сетям «Пятерочка» и «Карусель»

Почему вопрос оценки эффективности так важен?

• к 2008 году прогнозируется увеличение объема медиарынка до 8 млрд. долларов (по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям);
• расходы на рекламу будут расти - в России в 2005 году расходы на рекламу составляли 24 доллара в год на человека, в США - 557 долларов (по данным исследования Publicis Group за 2005 год);
• компании тратят на рекламу до 50 % бюджета, и они заинтересованы в эффективности своих инвестиций.

Основные показатели, влияющие на эффективность рекламы:

• количество контактов - общее количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением;
• получение внимания - факт обращения внимания на передаваемую средствами массовой информации рекламу. Так как потребитель обычно обращает внимание на предметы, связанные с его потребностями, положением или убеждениями, внимание является избирательным.
• рекламный шум (clatter - мешающие сюжеты) - масса рекламных и информационных сюжетов, передаваемых в короткие (до двух минут) промежутки времени. Причем каждый из них соревнуется за внимание слушателя или зрителя, а вместе они снижают восприятие каждого из них. В любой отдельный промежуток рекламного времени может быть вставлено несколько рекламных объявлений.
• Стоимость контакта (CPT - cost per thousand - стоимость за тысячу контактов) - индекс стоимости за тысячу контактов среди потенциальных клиентов (или стоимость охвата тысячи человек из целевой аудитории). Другими словами, удельная стоимость рекламы. Показатель применяется для сравнения стоимости рекламы при использовании различных рекламных средств. Данный показатель определяется путем умножения рекламных затрат на 1000 и затем делится на общую численность аудитории;
• длительность контакта - время контакта потребителя с рекламным сообщением;
• период времени от контакта с рекламой до принятия решения о покупке.

Есть и другие, не менее важные показатели - качество продукции, дистрибьюция, дизайн рекламных материалов, действия конкурентов - акции, проводимые ими в аналогичный период, текст рекламных материалов и т.д.

Рассмотрим и сравним привычные для нас виды рекламы с рекламой на местах продаж - наружной и внутренней. При сравнении эффективности рекламы и расчетах CPT на местах продаж в приведенных ниже таблицах были использованы данные по проходимости и стоимости рекламных кампаний в торговых сетях «Пятерочка» и «Карусель». Безусловно, эти показатели отличаются от аналогичных показателей других торговых сетей, однако различие это невелико и некритично.

Обычное ТВ / радио - внутреннее ТВ / радио в магазинах

Показатели	Сравнение		Результат
	Обычное радио	«Медиа Пять»
Количество контактов	В зависимости от радиостанции	600 000 в день	У рекламы на местах продаж меньше
Стоимость контакта СРТ (в долларах)	1-5	1-5	Одинаково
Получение внимания	70% внимания -переключение	Трансляцию не выключишь
Рекламный шум (клаттер)	3-10 рекламных роликов вместе	1 рекламный ролик с отбивкой	Реклама на местах продаж лучше
Время от контакта до покупки	Трудно измерить	Минимально	Реклама на местах продаж лучше

Вывод: внутреннее радио в магазинах более эффективно - его невозможно выключить, один ролик привлекает больше внимания, чем рекламный блок, период до совершения покупки минимален.

Наружная реклама / магистральные щиты - щиты на парковке, у магазинов

Сколько изображений видит водитель? Главный недостаток щитов, размещаемых на магистралях, - скорость. Длительность контакта с рекламной информацией, размещенной на магистральных щитах, невелика. Человек запоминает только один объект или главную идею. Реклама на аналогичных щитах у магазинов, несомненно, получит больше внимания покупателей.

Показатели	Сравнение		Результат
	Магистральные щиты	Щиты на парковке
Количество контактов	Траффик	3 000 покупателей в день	Реклама на местах продаж меньше
Получение внимания	Низкое (отвлекает дорожное движение)	Высокая (низкая скорость - заезд, пешеходы)	Реклама на местах продаж лучше
Рекламный шум	Много щитов подряд	1 щит на въезд	Реклама на местах продаж лучше
Длительность контакта	0,5 секунды	0,5 минуты - въезд, 2 минуты - парковка	Реклама на местах продаж лучше
Время до покупки	Неопределенное	Минимальный	Реклама на местах продаж лучше

Плакаты в метро - плакаты, световые короба и т.д. в магазине

Безусловно, размещение рекламы в метро значительно опережает размещение плакатов в магазинах по длительности контакта и наиболее эффективно, если эти плакаты информативны, то есть содержат не только изображение рекламируемого товара, а много текста - например, условия акций, адреса магазинов и т.д. При этом реклама в магазинах эффективнее с точки зрения времени до покупки, так как размещается непосредственно рядом с товаром - в месте продажи.

Плакаты в метро - плакаты, световые короба и т.д. в магазине

Показатели	Сравнение		Результат
	Плакаты в метро	Плакаты в магазине
СРТ (в долларах)	Price/Traffic/10 = (2,65)	3	Практически аналогично
Получение внимания	Низкое (много плакатов)	Высокое (100% попадание)	Реклама на местах продаж лучше
Длительность контакта	5-10 минут	0,5 секунд	Метро лучше, если в рекламе много информации
Период до покупки	Неопределенный	Минимальный	Реклама на местах продаж лучше

Вывод: плакаты в магазинах (баннеры, стопперы, лайтбоксы и т.д.) более эффективны по показателям «Получение внимания», «Время/период до совершения покупки».

Последний вид рекламы, который будет рассмотрен в данной статье - это два вида BTL-мероприятий. Но одно из них уже давно стало традиционным и успешно используется в течение многих лет, другое же относительно молодо и используется пока только в сетях «Пятерочка» и «Карусель». Это промо-акции и чековая программа. Особенностью этих видов рекламы является работа с каждым покупателем лично. И в том и в другом случае покупатели получают подарок за покупку сразу после ее совершения.

Промо-акции - чековая программа

Промоутеры. Промоперсонал рассказывает условия и выдает призы.

Чековая программа. Кассовый аппарат регистрирует выполнение условия - покупки определенного товара в количестве, необходимом для получения подарка. На кассовом чеке покупателя появляется надпись, информирующая о получении подарка. Кассир выдает приз.

Промо-акции - чековая программа

Показатели	Сравнение		Результат
	Промоутеры	Чековая программа
СРТ (usd)	166	5	Чековая программа лучше
Привлечение внимания	Высокое (диалог с покупателем)	Высокое (реклама на входе, радио, у товара)	Промоутер лучше, если надо много рассказывать о товаре
Количество контактов	100 человек в день обслуживает 1 промоутер	864 000 покупателей в день в 360 магазинах	Чековая программа лучше

Вывод: чековая программа более эффективна - количество контактов несравнимо больше, а стоимость контакта невысока.

• больше времени контакта;
• сильнее привлекает внимание;
• меньше рекламного шума;
• ниже стоимость контакта;
• время от контакта до принятия решения о покупке минимально.

Конечно же, ни один вид рекламы не является универсальным. Только используя различные способы донесения рекламной информации, можно достичь наибольшего эффекта рекламной кампании и оптимизировать затраты на работу с каждым конкретным покупателем.