Тема 1. Теоретические основы маркетинга

Вопросы лекции:

1. Предмет, объект, сущность и содержание маркетинговой деятельности.

2. Цель и задачи маркетинговой деятельности.

Давайте решим, что является маркетингом, а что нет

– Coca-cola (является ли продажа ключевым)

– Красный Крест

– Вы и Ваш работодатель

– Вы и мы сегодня

Ключевые понятия маркетинга

Нужда – чувство нехватки чего-либо, неудовлетворенность чем-
либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребность удовлетворенная возобновляемая – получение на
рынке посредством обмена продукта, временно устраняющего чувство
нехватки чего-либо. Например, приобретение и потребление продуктов
питания на несколько часов устраняет чувство голода.
Потребность, не удовлетворяемая полностью – потребность в
получении знаний, престижа, статуса, социальных контактов не может
быть полностью удовлетворена никогда.
Спрос – платежеспособная потребность покупателя в товарах и
услугах, т.е. потребность, обеспеченная денежными средствами

Р. Спрос возникает, когда потенциальный потребитель осознает
потребность, видит товар и располагает необходимой суммой денег для
его приобретения.
Продукт / Товар – нечто произведенное и предложенное на рынке
с целью обмена. Может иметь или не иметь материальную форму.
Предложение – продукт определенной цены, существующий на
рынке в данный момент времени.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с
предложением чего-либо взамен.
Сделка – коммерческий обмен между двумя сторонами,
предполагающий наличие как минимум двух объектов ценностной
значимости и согласованных условий, времени и места его совершения.
Рынок – продавцы, покупатели и их отношения в процессе
покупки-продажи определенного товара. В практических целях под
рынком зачастую понимается комбинация географической территории и
товарной группы.
Среди множества товарных рынков выделяются рынки сырьевых,
продовольственных товаров, машин и оборудования, других готовых
изделий, рынки рекламных, строительных, туристских и иных услуг, а
также фрахтовый, валютный и кредитный рынки. Существуют особые
виды рынков: товарные биржи, аукционы, торги, выставки, ярмарки.
Основа рыночного механизма состоит в постоянном непрерывном
самовоспроизводстве потребностей участников рыночных отношений и
совершенствовании способов и форм их удовлетворения. Двигателем
рыночного прогресса является неудовлетворенная потребность,
подкрепленная покупательной способностью, т.е. спрос.

Рассмотрим классические определения маркетинга.

Филипп Котлер рассматривает термин маркетинга как социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают через создание и обмен товарами.

Лерой Миллер Роджер вывел термин Маркетинга - как ведущую область хозяйственного управления, в сферу которой входят: организация и руководство целой совокупности видов деятельности, связанной с превышением покупательской способности потребителя в эффективный спрос на специфические изделия или услуги, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного потребителя для обеспечения организации определенной нормой прибыли или достижения иных целей.

Теодор Левитт отмечал, что Маркетинг не должен отождествляться со сбытом товаров. Его функция состоит в убеждении покупателя купить то, что произведено, а задача - поставить те товары на рынок, в которых потребитель действительно нуждается.

П.С. Завьялов, В.Е. Демидов

Маркетинг - это система организации и управления всеми сторонам деловой активности фирмы от самых первых наметок, конструкции, технологии и производства товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания.

определение маркетинга бесчисленное множество, но все они должны обладать следующими структурообразными элементами, т.е. в определении должны быть отражены: предмет, объект, сущность, содержание, цель, задачи, специфика. Для того. чтобы узнать, насколько записанные нами определения отвечают требованиям, проведем анализ.

См. таблицу.

Понятие - отражает мировоззренческий аспект, который автором заложен в определение.

Определение - это записанное в форме текста автором понятие.

Предмет - это то, то изучает данная наука 9применительно к научному знанию), это то, что специалист производит на своем рабочем месте (к конкретному работнику). Предмет выражается через отношение производства.

Признаком,

Возникновение маркетинга

Предпосылки: 1809-1814 С. Маккорник рассмотрел инструменты исследования и анализа рынка, ценообразование

1901-1902: Экспериментальный курс маркетинга в Иллинойском, Калифорнийском, Мичиганском университетах

1908 Первая коммерческая исследовательская фирма, возникновение отделов маркетинга в компаниях США

Б.Черингтон, Бконверс, Т.Бекман сформулировали основные принципы маркетинга

1926 Американское общество маркетинга

1937 Американская ассоциация маркетинга

1948 Европейское общество общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР)

1995 Российская ассоциация маркетинга

n Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.

n Задачей маркетинга является изучение потребностей и потенциальных возможностей рынка и создание новых продуктов, оптимальным образом удовлетворяющих выявленным потребностям, как фактически существующим в настоящее время, так и потенциальным.

n Сущность маркетинга - это философия управления компанией, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

n Однако для того, чтобы эффективно удовлетворять запросы потребителей, нужно знать в чем потребители нуждаются в данный момент, анализировать конкурентную среду и трезво оценивать свои возможности.

В зависимости от состояния спроса выделяют следующие типы маркетинга:

1) Конверсионный маркетинг

2) Стимулирующий маркетинг

3) Ремаркетинг

4) Развивающийся маркетинг

5) Синхромаркетинг

6) Поддерживающий маркетинг

7) Демаркетинг

8) Противодействующий маркетинг

Конверсионный маркетинг

§ Применяется при отрицательном или негативном спросе.

§ Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

n Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

Стимулирующий маркетинг

§ Применяется в условиях отсутствия спроса.

§ Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

n Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

Ремаркетинг

§ Применяется при снижающемся спросе.

n Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

n Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

Развивающийся маркетинг

§ Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

§ Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

Синхромаркетинг

§ Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

§ Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

Поддерживающий маркетинг

§ Применяется при полноценном спросе.

§ Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

n Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг

§ Применяется при чрезмерном спросе.

§ Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов.

n Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

Противодействующий маркетинг

§ Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

n Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.

n Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Структура маркетинга определяется комплексом маркетинговых мероприятий.

Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.

8. Эффективность маркетинга

Эффективность маркетинга | Marketing efficiency или marketing effectiveness . Данный термин может рассматриваться в двух аспектах.

1. Эффективность – рентабельность, отдача. Конечная характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Данная характеристика включает в себя эффект: степень достижения результата и затраты на эти достижения. Чем меньше были затраты на реализацию достижений, тем более эффективной считается деятельность.

2. Эффективность – характеристика результативности, действенности какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. Под результативностью понимается степень соответствия результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных результатов).

В случае, если речь идет об эффективности маркетинга как соотношения показателей маркетинговой деятельности (доля рынка, прибыль, объем продаж) к затратам на маркетинг, следует помнить о том, что указанные показатели демонстрируют результативность компании в целом, и вычленить здесь долю маркетинга практически невозможно. Кроме того, эффективность маркетинга целесообразно оценивать за стратегический период, а не по результатам текущей деятельности. Так, например, хорошие показатели маркетинговой деятельности на текущий момент могут быть связаны лишь с внешними благоприятными обстоятельствами, а не с маркетинговыми мероприятиями, реализованными на данном этапе. Потому, учитывая все вышесказанное, для оценки эффективности маркетинга целесообразнее использовать методы, которые основаны на качественных, а не на аналитических оценках. Наиболее распространенный из них – оценка уровня достижения в компании пяти составляющих маркетинговой деятельности: адекватность маркетинговой информации, философия ориентации на потребителей, интегрированная организация маркетинга, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью. Для более глубинного исследования эффективности маркетинга используется аудит маркетинга.

Если говорить об оценке эффективности отдельных составляющих маркетинговой деятельности, то здесь часто используется относительная оценка. Например, когда стоимость реализации того или иного метода продвижения относится к числу контрактов потребителей.

9. Понятие товара, его виды

Понятие товара в комплексе маркетинга – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых является способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Маркетинговая классификация товаров. Один из классификационных признаков товара – цель его применения, в соответствии с которой различают товары потребительского назначения и товары производственного назначения.

Товары производственного назначения можно подразделять на основные материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Потребительские товары можно подразделять на товары краткосрочного и длительного потребления, физические товары и услуги, взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары.

В маркетинге имеет значение разделение потребительских товаров по характеру поведения покупателей на следующие группы:

1. Товары повседневного спроса:

а) основные товары повседневного спроса, которые покупаются регулярно;

б) товары импульсной покупки, которые приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания;

в) товары для экстренных случаев, которые покупаются при возникновении острой нужды.

2. Товары предварительного выбора, которые сравниваются между собой в процессе выбора и покупка которых планируется заранее.

3. Товары особого спроса, которые обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства.

4. Товары пассивного спроса, о покупке которых потребитель обычно не задумывается в силу малой осведомленности либо низкой вероятности возникновения потребности.

Такая классификация позволяет выделить виды товаров, требующих специального подхода при производстве и продаже.

10 Сущность «петли качества»

Петля качества

Согласно определению Международной организации по стандартизации, качество – это совокупность характеристик и свойств услуги или продукции, придающих им способность удовлетворять обусловленные предполагаемые или обусловленные потребности. Качество продукции является одним из основных показателей деятельности предприятия, определяет его конкурентоспособность и темпы роста эффективности производства. Петля качества является важным звеном системы качества.

Петля качества – жизненный цикл продукции, включающий этапы осуществления управлением качеством, такие, как изучение и поиск рынка, маркетинг, разработка и проектирование технических требований, стандартизация, материально-техническое снабжение, разработка продукции, разработка и подготовка производственных процессов, производство, испытания и приемка, упаковка и хранение, реализация, монтаж и эксплуатация, гарантийное и техническое обслуживание, утилизация. Петля качества показывает взаимосвязь производителя, потребителя и остальных звеньев цепи, обеспечивающих качество продукции.

Управление качеством нельзя путать с контролем: контроль не изменит качество готовой продукции, а управление качеством затрагивает весь ее жизненный цикл и имеет системный подход к нему. Управление качеством циклически проходит конкретные этапы, составляющие цикл Деминга, включающий планирование, осуществление, контроль и управление воздействием. Для управления качеством необходимо соединить петлю качества и цикл Деминга. Полученная матрица охарактеризует комплексность управления качеством.

Одним из важнейших элементов системы качества является ответственность руководства. От него требуются эффективный менеджмент и готовность к методичному и тщательному созданию системы качества. Здесь очень важны правильная постановка задач и их разъяснение, для чего, в свою очередь, необходим соответствующий корпоративный дух в компании.

Воздействия на этапы петли качества могут осуществляться в трех направлениях: на обеспечение и улучшение качества, а также управление им. Обеспечение качества включает в себя все виды деятельности, входящие в систему качества. Воздействие на улучшение качества подразумевает действия, направленные на повышение эффективности входящих в петлю качества процессов. Управление качеством - комплексное управление процессами, включая устранение проблем, становящихся причиной брака, на всех этапах петли качества для повышения экономической эффективности.

Таким образом, для обеспечения нормального функционирования всех процесссов, составляющих петлю качества, необходим комплексный подход и эффективное управление.

11. Виды жизненного цикла товаров

Концепция жизненного цикла товара. Концепция жизненного цикла товара описывает объем продаж продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Другими словами, жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, он отображает процесс изменения объема сбыта товара в денежном и количественном выражении, начиная с момента выхода товара на рынок и до его полного ухода с рынка.

ЖЦТ можно представить в виде графика, представленного на рисунке 1.8.

Рис. 1.8. – Жизненный цикл товара

Типичными являются следующие этапы ЖЦТ:

1. Разработка товара. Потребители предъявляют неудовлетворенный спрос на товар. Прямые конкуренты отсутствуют. Проводятся маркетинговые исследования рынка, тестирование нового продукта.

2. Выведение товара на рынок. Медленно увеличивается объем продаж. Потребители слабо осведомлены о товаре. Число конкурентов невелико. Предприятие несет значительные затраты на рекламу, стимулирование сбыта, создание сервисных центров.

3. Рост. Интенсивно нарастает объем продаж. Товар получает признание потребителей. Появляются аналогичные товары у конкурентов. Предприятие несет большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке.

4. Зрелость. Объем продаж стабилизируется на высоком уровне. Товар положительно воспринимается большинством покупателей. Обостряется конкуренция и снижаются цены. Затраты на стимулирование сбыта снижаются, а на маркетинговые исследования по усовершенствованию товара – растут.

5. Спад. Объем сбыта падает. Предпочтения потребителей изменяются. Количество конкурентов уменьшается. Ведутся маркетинговые исследования с целью создания нового товара. Основные затраты связаны с выполнением гарантийных обязательств и сервисного обслуживания.

Форма кривой жизненного цикла , как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более - спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане - просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

Рис. 9.4. Различные варианты кривых жизненного цикла

Бостонская матрица

Матрица БКГ, она же Бостонская матрица, - это неформальный маркетинговый инструмент, используемый для управления продуктовым портфелем. Она помогает классифицировать все имеющиеся у компании продукты с точки зрения их текущей прибыльности и потенциала на будущее.

Созданная в начале 70-х годов прошлого века лидером управленческого консалтинга Бостонской консалтинговой группой, матрица БКГ быстро завоевала сердца и умы маркетологов. Она проста и наглядна. Она позволяет систематизировать продуктовый портфель на основании всего двух критериев:

· динамики роста сегмента рынка;

· доли рынка данного продукта относительно его конкурентов.

Первый параметр позволяет оценить перспективы и привлекательность рынка, а второй параметр – привлекательность и прибыльность самой продукции.

Как устроена матрица БКГ?

Все товары или подразделения компании можно классифицировать, разделив их на четыре группы.

Собаки

Продукты с низкой долей, представленные в сужающемся сегменте рынка могут лишь пожирать денежные ресурсы, а не генерировать их. У них нет ни настоящего, ни будущего.

Дойные коровы

Значительная доля рынка, но сам сегмент рынка уменьшается. Товар или подразделение приносит замечательные прибыли, которые в перспективе не будут расти из-за сужения самого рынка.

Вопросы или проблемные дети

Перспективный, растущий сегмент рынка. Но сам проблемный ребенок пока не приносит прибыли, потому что его доля очень мала. Почему знак вопроса? Потому что пока не ясно, как будут развиваться события. Проблемный ребенок может вырасти в «звезду», если удастся увеличить его долю рынка. Но может превратиться и в «собаку», если доля рынка долго не будет расти, а сам сегмент рынка с годами потеряет актуальность и начнет сужаться.

Звезды

Большая доля растущего перспективного рынка! Мечта любого маркетолога. У такой звезды есть и настоящее, и будущее.

МАРКЕТИНГ

1. СУЩНОСТЬ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА.

Маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени.

Цели в маркетинге могут быть классифицированы следующим образом:

1. Рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;

2. Маркетинговые - создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;

3. Управленческие - совершенствование структуры управления;

4.Обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;

5. Контрольные.

Принципы маркетинга. Сформулированные на основе реального поведения людей, предприятий и организаций вытекающими и вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основными из них являются:

1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться в овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.

2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.

3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

4. Долговременность целей направленных на товар, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех.

5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Функции маркетинга.

Аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.

2. производственно-сбытовые - организация разработки новых товаров; их производство, сбыт, и послепродажное обслуживание; разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта.

3. управления и контроль - управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Современная концепция маркетинга строится на двух основных положениях: во-первых, на удовлетворении нужд и потребностей людей и, во-вторых, на совершении обмена.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурента, способами.

Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

Осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;

Определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;

Обоснование маркетинговой стратегии;

Выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

2. КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ.

Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

1. Производственная концепция (концепция, ориентированная на производство)

· Потребители отдают предпочтение доступным и недорогим товарам.

· Актуальна для бизнеса в период экономического спада.

· Основные проблемы фирм связаны с приобретением факторов производства и финансированием этого производства. Конкуренция полностью отсутствует. Предприятия сконцентрированы на достижение эффективности производства за счет дешевого сырья, снижения цен и массовый сбыт.

2. Товарная концепция (концепция, ориентированная на товар)

· Потребитель отдает предпочтения продукции с наивысшим качеством.

· Актуальна в период экономического и технологического подъема. На рынок поступает больше товаров, чем потребитель может приобрести.

· Проблемой становится сбыт, несмотря на увеличении рекламы. Повышение качества продукции за счет создания новых образцов товара.

3. Ориентация на продажи (на сбыт)

· Потребители добровольно никогда не будут покупать продукцию фирмы, поэтому фирма должна вести агрессивную политику продаж и интенсивное продвижение товаров на рынок.

· Для фирм с ограниченным сегментом рынка сбыта.

· Цель фирмы ориентироваться на сбыт, но не производство и продажа товаров в которых нуждается рынок.

· Таким образом, маркетинг направлен на увеличение сбыта, за счет увеличения рекламы и сбытовых усилий (разнообразия средств и методов продаж).

4. Собственно маркетинг (В середине 50-х годов 20 века)

· При ориентации на продажи внимание менеджмента сосредоточено на нуждах продавца, а в маркетинге на нужды покупателей.

· При ориентации на потребителя разнообразным становятся инструменты маркетинга: реклама и способы сбыта, ценообразование, обеспечение доступности.

5. Социально-ответственный маркетинг (гуманистический и экологический)

· Учитываются в бизнесе социальные этические проблемы. Сторонники основываются на достижении определенного баланса между прибылью фирмы, удовлетворением клиента и общественными интересами.

· Появляется третья сторона – социум и ответственность перед ними. Ответственность за ложную информацию в рекламе.

Виды маркетинга.

Существует много классификации видов маркетинга. На рис. приведена одна из них, где критерием определения вида маркетинга является характер спроса.

Конверсионный маркетинг

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса, когда все сегменты или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Негативный спрос - нередкое явление на рынке, распространяющееся на многие товары и услуги. Например, многие потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства; вегетарианцы - носители негативного спроса на мясо и т.п. Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе - развитию его до уровня, соразмерною предложению товаров.

Стимулирующий маркетинг

Существует целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявлении отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а о полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Спрос может отсутствовать в грех случаях: когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (например, стеклянные бутылки); когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но только не на данном рынке (например, лодки в местностях, где нет воды; сани там. где нет снега); когда на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению (примеры - сувениры, которые покупатели приобретут, лишь увидев их на витрине, но покупку которых они обычно не планируют).

Развивающий маркетинг

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место в том случае, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какого-либо блага, который, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Так, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Процесс превращения потенциального спроса в реальный является задачей развивающего маркетинга, при этом необходимо уметь определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении.

Ремаркетинг

Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка и изменение предложения, он может в будущем еше больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача ремаркетинга, цель которого - создание нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара. Ремаркетинг - это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками.

Синхромаркетинг

Очень часто фирма бывает удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности или, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос - это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их количества явно недостаточно в часы пик. В таких случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.

Поддерживающий маркетинг

Наиболее желательная ситуация - наличие полного спроса, имеющего место в том случае, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора: изменение потребностей и появление на рынке аналогичных товаров других фирм.

При наличии полною спроса задачей специалиста по маркетингу является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля над издержками.

Демаркетинг

Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос - это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров, услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу и т.д.

Противодействующий маркетинг

Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.

3.МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Маркетинговая среда фирмы - совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды .к ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. Внутренняя среда организации - это среда, которая определяет технические и организационные условия работы организации и является результатом управленческих решений. Организация анализирует внутреннюю среду с целью выявления слабых и сильных сторон ее деятельности. Это необходимо потому, что организация не может воспользоваться внешними возможностями без наличия определенного внутреннего потенциала. При этом ей необходимо знать свои слабые места, которые могут усугубить внешнюю угрозу и опасность.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

Макросреда

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Правовые - характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Научно-технические - дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные - оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

Природные - характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Демографические - Демографические изменения могут оказывать существенное влияние на компании. Сокращающаяся рождаемость в большинстве западных стран оказывает очевидное влияние на объем продаж продуктов для новорожденных и, в конечном счете, оказывает влияние на предоставление государственных пенсий, поскольку вышедшие на пенсию должны получать поддержку со стороны все сокращающегося числа людей работоспособного возраста.

Экономические факторы макросреды маркетинга (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.). Экономические факторы макросреды маркетинга определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики.

Микросреда

Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

Посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Конкуренты - фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Клиентура определяется типом конкурентного рынка, на котором выступает фирма. Помимо перечисленных в п. 1.1, выделяют конкурентный рынок государственных учреждений, на котором приобретаются товары либо для последующего их использования в коммунальной сфере, либо для передачи товаров неимущим гражданам, и международный рынок, когда в качестве покупателей выступают зарубежные потребители.

Контактные аудитории - это организации или группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленные цели.

Выделяют семь типов контактных аудиторий:

1. Финансовые круги - это банки, инвестиционные компании, акционеры, которые помогают фирме обеспечивать себя капиталом.

2. Средства массовой информации - это пресса, телевидение, радио, Интернет. Фирмы заинтересованы в благожелательности со стороны этой контактной аудитории.

3. Контактные аудитории государственных учреждений - это государственные учреждения, регламентирующие коммерческую деятельность в регионе и стране в целом.

4. Общественные организации защиты прав потребителей, охраны окружающей среды, защиты прав национальных меньшинств и др.

5. Местная общественность - это окрестные жители, общинные организации.

6. Общество в целом. Широкая публика не выступает в качестве организованной силы, но формирует отношение к фирме, влияет на ее имидж.

7. Внутренние контактные аудитории - это члены совета директоров фирмы, менеджеры, служащие.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Внутрення среда

Производство : объем, структура, темпы производства; номенклатура продукции; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования; наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности; экология производства; контроль качества; патенты, торговые марки и т.д.
Финансы - это показатель, который позволяет увидеть всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Финансовый анализ позволяет вскрыть и оценить источники проблем на качественном и количественном уровне.
Маркетинг охватывает все процессы, связанные с планированием производства и реализацией продукции, такие как: производимые товары, доля рынка, каналы распределения и сбыта продукции, маркетинговый бюджет и его исполнение, маркетинговые планы и программы, стимулирование сбыта, реклама, ценообразование.
Культура и имидж предприятия: факторы, которые создают образ предприятия; высокий имидж предприятия позволяет привлечь работников высокой квалификации, стимулировать потребителей к покупке товаров и т.п.

НИОКР – стремление к технической новизне изделия в ущерб рыночной конъюнктуре товаров

4.АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТУРНЫХ РЫНКОВ

Ры́нок - совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями. Обмен обычно происходит на добровольной основе в форме эквивалентного обмена товара на деньги (торговля) или товара на товар (бартер). При свободном доступе на рынок, как производителей, так и потребителей, обмен происходит в условиях конкуренции.

Классификации рынков:

1) По территориальному признаку: Ø местный Ø региональный Ø национальный Ø мировой	2) По субъектам, вступающим в обмен: Ø рынок потребителей Ø производителей Ø промежуточных продавцов Ø государственных учреждений
3) По объектам обмена: Ø рынки средств производства Ø рынок товаров и услуг Ø финансовый рынок Ø рынок интеллектуальной собственности	4) С учётом ассортимента: Ø замкнутый Ø насыщенный Ø смешанный
5) По степени соблюдения законности: Ø легальный (официальный) Ø нелегальный (теневой) Ø чёрный (в некоторых словарях «чёрный» = «нелегальный»)	6) По степени насыщенности: Ø равновесный (спрос = предложение) Ø дефицитный (спрос > предложение) Ø избыточный (спрос < предложение)
7) По степени развитости экономической свободы: Ø свободный Ø регулируемый	8) По степени конкуренции: Ø конкурентный (совершенная конкуренция) Ø с монополистической конкуренцией Ø олигопольный Ø монополия
9) По характеру продаж: Ø оптовый Ø розничный

Потребительский рынок (BtC) - это совокупность отношений, возникающих между продавцами и покупателями работ, услуг, товаров, с одной стороны, и их потребителями - с другой; это отношения по поводу спроса, предложения и реализации предметов и услуг индивидуального потребления, складывающиеся в торговле, общественном питании, в сфере платных услуг. Потребительский рынок, его функционирование, определяется системой социально-экономических и организационных отношений по поводу производства и реализации потребительских товаров, социально-экономического обеспечения жизнедеятельности отдельных социальных групп и слоев населения конкретной территории.Потребительский рынок обслуживает в основном сферу личного потребления населения. Он представляет собой сложную систему.

Состав и структуру потребительского рынка можно классифицировать по:

Ø региональному признаку;

Ø назначению (рынок продовольственных, непродовольственных товаров, товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода);

Ø каналам реализации товара.

Потребительский рынок характеризуется прежде всего долей в его составе продовольственных и непродовольственных товаров. В свою очередь каждая из этих составляющих товарооборота подразделяется на отдельные товарные группы. Например, в составе продовольственных товаров выделяются хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и мясные продукты, кондитерские изделия и др. Детальная структура каждой группы представляет собой ассортимент товаров (например, хлеб украинский, хлеб минский и др.).

Рынок предприятий (BtB) - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия -это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Поведение потребителей - действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

Анализ потребителя - анализ, направленный на изучение вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров.

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.Различают четыре типа покупательского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга.

Четыре типа покупательского поведения:

Нерациональный спрос, т.е. Спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы снижения спроса:

• а) Повышение цен,
• б) Запрет или ограничение рекламы,
• в) Антиреклама,
• г) Ограничение доступа товара,
• д) Формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Полноценный спрос. Поддерживающий маркетинг

Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Поддерживающий маркетинг применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания спроса:

• а) Политика цен,
• б) Модернизация товара,
• в) Изменение условий продажи,
• г) Реклама,
• д) Проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.