Мерчандайзинг, основные законы, правила, стадии. Золотая полка Термины и понятия

Я давно мечтаю об этом - завести золотую полку. Это та полка, на которую ставятся только любимые книги. В мечтах мне рисуется именно полка - никак не шкаф, а именно одна полка, один, если можно так выразиться, этаж шкафа. Где раздобыть такую? Пожалуй, нужно заказать столяру. Почему я ограничиваюсь только мечтой? Что, трудно и в самом деле позвать столяра, потолковать с ним, описать ему, что я именно имею в виду. Увы, все же не зову, и мечта остается неисполненной. Может быть, это происходит потому, что не так легко золотой полке стать реальностью - все же это золотая полка, которых не так уж много на свете. Во всяком случае, я не видел такой ни в одном доме.
Иногда мне представляется простая, из четырехугольных форм полка, иногда, наоборот, я вижу кое-какую вычурность: скажем, какие-нибудь витые столбики по концам.
Может быть, я не завожу этой полки из-за отсутствия в продаже золотой бумаги? Верно, теперь ее не продают. Помню эти золотые с тисненым рисунком листы, которые так украшали детство. Для чего они продавались? Кажется, они применялись при изготовлении елочных игрушек. Лист был величиной в нормальный лист писчей бумаги, и обратная его сторона была белая. Белая и какая-то странная - как бы чуть-чуть пушистая, чуть-чуть... Как уже сказано, на ней был тисненый рисунок, нечто вроде цветов на замерзшем окне; только цветы либо серебряные, либо голубые, а этот узор был золотой. Но по рисунку это были как раз цветы.
Парадоксально, но наиболее замечательные книги, которые мы в течение жизни постоянно перечитываем, забываются, не удерживаются в памяти. Казалось бы, должно быть наоборот: книга, произведшая на нас впечатление, да еще читанная не однажды, должна была бы запомниться во всех подробностях. Нет, этого не происходит. Разумеется, мы знаем, о чем в основном идет в этой книге речь, но как раз подробности для нас неожиданны, новы - не только подробности, но и целые куски общей конструкции. Безусловно, так: замечательную книгу мы читаем каждый раз как бы заново... И в этом удивительная судьба авторов замечательных книг: они не ушли, не умерли, они сидят за своими письменными столами или стоят за конторками, они вне времени.
По Ю. К. Олеше

Еще по теме Золотая полка:

1. Тема 3. Система государственною и местного управления в период Монголо-татарского ига и золотой орлы (ХІІІ-ХѴІ вв.)

Наша литература:

Мерчандайзинг: История, мифы и правила.

Из этой книги вы узнаете основные принципы продвижения товаров в розничных торговых точках, несколько мифов и немного истории мерчандайзинга. Именно на основе этих знаний развиваются мерчандайзинговое мышление и "чутье", легко открывающие сердца и кошельки покупателей и позволяющие нарушать правила, чтобы получить максимальную прибыль...

Статьи. Обзоры. Новости.

Управление покупательским потоком.

Управление покупательскими потоками - одно из важнейших направлений в мерчандайзинге и залог успеха любого магазина, супермаркета, торгового центра. Задача мерчандайзинга на данном этапе состоит в том, чтобы направить покупателей в первую очередь к местам выкладки самых дорогих и рентабельных товаров. И не только направить, но и задержать их у этих полок и витрин как можно дольше, привлечь внимание, сформировать положительные ассоциации и желание непременно купить данные товары прямо сейчас...

Мерчандайзинг: что такое "Золотая полка".

По мнению социологов, население мегаполисов совершает множество ненужных покупок. Отправляясь в супермаркет за хлебом, многие возвращаются с конфетами, орешками, соком, одним словом многими не слишком нужными товарами. Психологи объясняют, что так люди просто пытаются избавиться от стресса, а вот покупатели утверждают...

Мерчендайзинг – комплекс мер, направленных на стимулирование розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к маркам и группам Продукции с помощью наиболее выгодного размещения товаров и P.O.S. Материалов в торговых залах и прилавках магазинов.

Цели мерчендайзинга :

1. Обеспечение доступности продукции для целевой аудитории;
2. Выделение продукции внутри данной группы товара для привлечения максимального ;
3. Обеспечение наилучшего восприятия каждого вида продукции потребителем;
4. Максимальное использование торговой площади клиента для размещения продукции;
5. Ротация по срокам годности.

Инструменты мерчендайзинга :

1. Выкладка продукции в торговых точках по стандартам компании;
2. Размещение P.O.S. — материалов;
3. Размещение дополнительного торгового оборудования;
4. Соответствие ценника продукту.

Наши цели:

• Поставить нашу продукцию первой по ходу движения блоком в каждой категории
• Занять золотые полки
• Доля на полке нашей продукции должна быть не менее доли конкурентов
• Сделать выкладку в соответствии с правилами компании
• Каждое СКЮ должно быть представлено не менее, чем одним фейсингом.

Термины и понятия:

• Золотая Полка – полка на уровне взгляда покупателя (на высоте от 1,2 м до 1,7 м)
• P.O.S. материалы – средство привлечения внимания покупателей к продукции на месте продажи продукции. Используют информационные указатели, аксессуары и принадлежности с фирменной символикой, плакаты, сити – форматы, билборды и т.п.
• Фейсинг – это единица продукта, выложенная на полке фронтально, лицевой стороной к покупателю.
• SKU – одно наименование продукции с ее характеристиками в ассортиментном перечне производителя (например, арт.001 – майонез «Провансаль» в пластиковой банке 850 мл.)

Виды покупок:

1. Запланированная покупка – покупка, которая совершается целенаправленно, покупатель готовится к ней заранее
2. Импульсивная покупка – незапланированная покупка, которая совершается спонтанно без предварительной подготовки
3. Полуимпульсивная покупка – покупка, при которой покупатель знает какой вид товара ему необходим, но предпочтение той или иной марке отдает непосредственно в месте выбора.

Правило первых 6 шагов

В зоне первых 6-8 шагов покупательская активность в магазине минимальна, т.к. покупателю нужно привыкнуть к обстановке магазина и осмотреться.

Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине самообслуживания:

Правило «золотого треугольника »

Наибольшая покупательская активность в торговом зале наблюдается внутри так называемого «золотого треугольника». Это – пространство, ограниченное тремя точками: вход, расчетно – кассовый узел и отдел планируемых закупок.

Вывод: Основная выкладка продукции должна располагаться внутри «золотого треугольника».

Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине:

Правило распределения внимания покупателя :

При движении вдоль стеллажей покупатель уделяет 70% внимания стеллажам справа от себя и 30% — стеллажам слева по ходу движения.

Вывод: Старайтесь завоевать стеллажи справа по ходу движения покупателей!

Особенности поведения потребителей при выборе товара в магазине:

Правило «золотой полки »

Максимальное внимание покупатель уделяет продукции, находящейся на уровне глаз и груди. При перемещении продукции с соседних полок на «золотую» продажи увеличиваются на 15% .

Правило быстрого поиска

Заходя в отдел, покупатель ожидает сразу найти нужный ему товар и часто берет продукцию того производителя, который стоит первым по ходу в данной категории.

Правило верхней полки (комфортности покупки)

Покупателю удобно поднимать глаза на угол не более 40 градусов.

Правила мерчендайзинга:

ЛИДЕРУ ПРОДАЖ – БОЛЬШЕ МЕСТА НА ПОЛКЕ

Положение продукции на полке должно отражать положение продукции на рынке (больше продается = больше места на полке занимает)

Вывод: если есть возможность увеличить количество фейсингов на полке, увеличивайте фейсинги самого ходового продукта!

Правило оптимального количества фейсингов :

При увеличении количества фейсингов одного продукта его продажи увеличиваются в следующей пропорции:

1 фейсинг – 100%

2 фейсинга – 123%

3 фейсинга – 144%

4 фейсинга – 161% и т.д.

Примечание: оптимальное количество фейсингов одного продукта – от 2 до 4. Дальнейшее увеличение количества фейсингов влияет на продажи не существенно.

Горизонтальность фейсингов

При расположении горизонтального фейсинга вертикально, продажи продукции уменьшается на 30%!!!

Правило «первый пришел – первый продан»:

Товар, который имеет меньший срок реализации, должен находиться всегда ближе к покупателю, чем товар с большим сроком. При выкладке новой партии товара нужно обязательно проверять сроки годности оставшейся на полках продукции. Продукцию с более коротким сроком реализации – на передний план! (правило ротации).

Новинки к лидерам продаж:

При появлении новой продукции ее необходимо располагать рядом с лидером продаж, чтобы привлечь к ней дополнительное внимание.

Занятие свободного места

При отсутствии продукта указанного в планограмме – заполнить освободившееся место лидером продаж, изменив выкладку таким образом, чтобы были соблюдены все вышеперечисленные правила.

Банка к банке, дой пак к дой паку!

Расположение продукции в углах стеллажей

Углы стеллажа («мертвая зона») усиливаются 2-4 фейсингами.

P.O.S.M. Функциональное предназначение

Информирование — подтверждение присутствия товара в данной торговой точке. Предоставляет им информацию о продукции — цена, качество, размер упаковки и причины, по которым стоит купить больше продукции.

Коммуникативная — информации об особенностях продукции.

Ориентирование — помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.

Зонирование — разделение торгового пространства на зоны.

Мотивирование — побуждение покупателей к совершению покупки.

Экспонирование — привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.

Выступает в качестве “безмолвного продавца” в точке продажи.

Зоны размещения P.O.S.M.

Для начала следует отметить, что выкладка бывает первичной и вторичной. Первичная выкладка характеризуется традиционным расположением однотипных категорий на полках и стеллажах. Вторичная выкладка - это выкладка при помощи дисплеев, стоек, "горок", "пирамид", выкладка на специальных брендированных стеллажах. Как правило, вторичная выкалака дублирует первичную выкладку.

Мерчандайзинг основывается на главных основополагающих правилах.
Первое правило - правило "золотой полки". Мерчанлайзеры всех торговых марок стремятся завоевать эту "золотую полку", но далеко не каждому это удаётся сделать.
"Золотая полка" в мерчандайзинге - полка, расположенная на уровне глах или на уровне вытянутой руки. Товар, насположенный на уровне глаз, продаётся в наибольших колличествах, тогда как, к примеру, перемещение товара на самую нижнюю полку снижает объём продаж на 80%.
При мерчандайзинге магазина принято заполнять нижние полки объёмными крупными покупками: бочонками с пивом, сахаром в больших пакетах; или же товаром "насыпью": крема в коробках, как пример. Тогда как верхние полки отводятся элитной продукции - дорогостоящему спиртному, чаю и кофе в подарочных упаковках и прочим не дешевым товарам.
Правило второе гласит о приоритетных местах на полках. Вне зависимости от уровня полки, её можно разбить на части, равные 50 см. Именно такая разбивка происходит в подсознании покупателя во время его походов по супермаркетам и магазинам. Именно поэтому ширина представляемой продукции не должна быть меньшей 40-50 см, иначе потребитель может не обратить внимания на товар.
К слову, как показывает практика, каждая полка имеет наименее выгодные части. В большинстве случаев худшим рсположением считается нижняя левая часть полки.
Нельзя не отметить и важность метода - товар должен выделяться - это и есть секрет мерчандайзинга!
Следующее - третье - правило говорит о важности нахождения товара в своей ценовой и товарной категории. Если это чай, он должен находиться в разделе чая, никак не сладостей или сдобы. Если это элитный чай, ему место рядом с дорогостоящими сортами чая. Разумеется некоторые моменты предусматривают комплексное размещение, например, в случае размещения относительно производителей, а не ценовым сегментам. Но даже в этом случае рекомедуется придерживаться ценового возростания: от дешевого к дорогому.
Каждый товар должен располагаться лишь лицом к покупателю. Замечено, что неряшливо выложенный товар может значительно повлиять на его реализацию!
Теперь остановимся на фейсингах. Фейсинг - это единица товара, который стоит на полке и демонстрирует в полном объёме торговую марку и базовую информацию о товаре. Чем больше фейсингов - тем лучше, тем большее внимание обращает потребитель на продукцию определенного производителя, определенной торговой марки. 2 фейсинга - ничто в сравнении с рядом находящейся продукцией, выложенной в 7 фейсингов.
Использование - идеальное решение по продвижению товара. Однако эти вспомагателные средства никогда не должны вредить продажам, а значит - закрывать собой лицо товара. То же касается и ценников, к слову.
Мелкий товар должен размещаться ближе к покупателю, крупному же вполне подойдут дальние и нижние места.
И, конечно, чистота полок, стеллажей, аккуратность выкладки - всё это важно без преувеличений. Этикетка и ценники должны быть в надлежащем виде, расстояние между товаром и полкой должно быть удобным для извлечения товара их стойки.
Мерчандайзинг - это ведь на самом деле искусство торговать! Это то, о чём покупатель не должен даже задумываться, но каждый товаровед должен и обязан знать и придерживаться!

Мерчендайзинг продукции «Памакс»

Понятие мерчендайзинга

Мерчендайзинг – комплекс мер, направленных на стимулирование розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к маркам и группам Продукции с помощью наиболее выгодного размещения товаров и P.O.S. Материалов в торговых залах и прилавках магазинов.

Цели мерчендайзинга :

1. Обеспечение доступности продукции для целевой аудитории;

2. Выделение продукции внутри данной группы товара для привлечения максимального внимания потребителей;

3. Обеспечение наилучшего восприятия каждого вида продукции потребителем;

4. Максимальное использование торговой площади клиента для размещения продукции;

5. Ротация по срокам годности.

Инструменты мерчендайзинга:

1. Выкладка продукции в торговых точках по стандартам компании;

2. Размещение P.O.S. - материалов;

3. Размещение дополнительного торгового оборудования;

4. Соответствие ценника продукту.

Судьба товара решается в месте продаж!

Наши цели:

· Поставить нашу продукцию первой по ходу движения блоком в каждой категории

· Занять золотые полки

· Доля на полке нашей продукции должна быть не менее доли конкурентов

· Сделать выкладку в соответствии с правилами компании

· Каждое СКЮ должно быть представлено не менее, чем одним фейсингом.

Термины и понятия:

· Золотая Полка – полка на уровне взгляда покупателя (на высоте от 1,2 м до 1,7 м)

· P.O.S. материалы – средство привлечения внимания покупателей к продукции на месте продажи продукции. Используют информационные указатели, аксессуары и принадлежности с фирменной символикой, плакаты, сити – форматы, билборды и т.п.

· Фейсинг – это единица продукта, выложенная на полке фронтально, лицевой стороной к покупателю.

· SKU – одно наименование продукции с ее характеристиками в ассортиментном перечне производителя (например, арт.001 – майонез «Провансаль»в пластиковой банке 850 мл.)

Виды покупок:

1. Запланированная покупка – покупка, которая совершается целенаправленно, покупатель готовится к ней заранее

2. Импульсивная покупка – незапланированная покупка, которая совершается спонтанно без предварительной подготовки

3. Полуимпульсивная покупка – покупка, при которой покупатель знает какой вид товара ему необходим, но предпочтение той или иной марке отдает непосредственно в месте выбора.

Правило первых 6 шагов

В зоне первых 6-8 шагов покупательская активность в магазине минимальна, т.к. покупателю нужно привыкнуть к обстановке магазина и осмотреться.

Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине самообслуживания:

Правило «золотого треугольника»

Наибольшая покупательская активность в торговом зале наблюдается внутри так называемого «золотого треугольника». Это – пространство, ограниченное тремя точками: вход, расчетно – кассовый узел и отдел планируемых закупок.

Вывод: Основная выкладка продукции «Памакс» должна располагаться внутри «золотого треугольника».

Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине:

Правило распределения внимания покупателя:

При движении вдоль стеллажей покупатель уделяет 70% внимания стеллажам справа от себя и 30% - стеллажам слева по ходу движения.

Вывод: Старайтесь завоевать стеллажи справа по ходу движения покупателей!

Особенности проведения потребителей при выборе товара в магазине:

Правило «золотой полки»

Максимальное внимание покупатель уделяет продукции, находящейся на уровне глаз и груди. При перемещении продукции с соседних полок на «золотую» продажи увеличиваются на 15% .

Вывод : продукция «Памакс» должна стоять на «золотых» полках!

Правило быстрого поиска

Заходя в отдел, покупатель ожидает сразу найти нужный ему товар и часто берет продукцию того производителя, который стоит первым по ходу в данной категории.

Вывод : продукция «Памакс» должна располагаться первой по ходу движения покупателя!

Правило верхней полки (комфортности покупки)

Покупателю удобно поднимать глаза на угол не более 40 градусов.

Вывод : продукция «Памакс» должна стоятьне выше «комфортной» зоны!

Правила мерчендайзинга:

ЛИДЕРУ ПРОДАЖ – БОЛЬШЕ МЕСТА НА ПОЛКЕ

Положение продукции на полке должно отражать положение продукции на рынке (больше продается = больше места на полке занимает)

Вывод : если есть возможность увеличить количество фейсингов на полке, увеличивайте фейсинги самого ходового продукта!

Правило оптимального количества фейсингов:

При увеличении количества фейсингов одного продукта его продажи увеличиваются в следующей пропорции:

1 фейсинг – 100%

2 фейсинга – 123%

3 фейсинга – 144%

4 фейсинга – 161% и т.д.

Примечание : оптимальное количество фейсингов одного продукта – от 2 до 4. Дальнейшее увеличение количества фейсингов влияет на продажи не существенно.

Горизонтальность фейсингов

При расположении горизонтального фейсинга вертикально, продажи продукции уменьшается на 30%!!!

Правило мерчендайзинга:

Правило «первый пришел – первый продан»:

Товар, который имеет меньший срок реализации, должен находиться всегда ближе к покупателю, чем товар с большим сроком. При выкладке новой партии товара нужно обязательно проверять сроки годности оставшейся на полках продукции. Продукцию с более коротким сроком реализации – на передний план! (правило ротации).

Новинки к лидерам продаж!

При появлении новой продукции ее необходимо располагать рядом с лидером продаж, чтобы привлечь к ней дополнительное внимание.

Занятие свободного места

При отсутствии продукта указанного в планограмме – заполнить освободившееся место лидером продаж, изменив выкладку таким образом, чтобы были соблюдены все вышеперечисленные правила.

Банка к банке, дой пак к дой паку!

Расположение продукции в углах стеллажей

Углы стеллажа («мертвая зона») усиливаются 2-4 фейсингами.

Матрица требований к МЕРЧЕНДАЙЗИНГУ

Выкладка	Супермаркет	Традиционный магазин
	1. Правило лицевой стороны	1. Правило лицевой стороны
	2. Порядок выкладки торговых марок и вкусов соответствует требованиям планограммы	2. Правило ценников
	3. Правило ценников	3. Порядок выкладки торговых марок и вкусов соответствует требованиям планограммы
	4.Выкладка согласно ходу движения покупателей	4. Корпоративный блок
	5. Корпоративный блок	5. Выкладка согласно ходу движения покупателей
	6. Чистота и опрятность торгового оборудования	-
Расположение	1. По ходу основного потока покупателей	1. Основная точка продаж - масло-жировая
	2. Уровень глаз покупателя	2. Уровень глаз покупателя
	3. Раньше конкурентов	3. Непосредственная близость к кассовому аппарату
		4. По категориям (майоне/кетчуп)
	5. Выкладка минимум в двух местах торговой точки	5. Присутствие дополнительной выкладки в другом отделе
Запас	1. Достаточность	1. Достаточность
	2. Ротация	2. Ротация
		3. Пропорционально доле продаж

P.O.S.M. Функциональное предназначение.

Информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке. Предоставляет им информацию о продукции - цена, качество, размер упаковки и причины, по которым стоит купить больше продукции.

Коммуникативная функция - информации об особенностях продукции.

Ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.

Зонирование - разделение торгового пространства на зоны.

Мотивирование - побуждение покупателей к совершению покупки.

Экспонирование - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.

Выступает в качестве "безмолвного продавца" в точке продажи.

Зоны размещения P.O.S.M.

Виды P.O.S.M.

Флаг для размещения на мелкооптовых рынках и в рознице.

Алгоритм мерчендайзинга.

1. Приехать в торговую точку строго по плану посещений.

2. Быть одетым в фирменную одежду, иметь бейдж.

3. При себе иметь медицинскую книжку.

4. Владеть полной информацией о компании и продукции.

5. Найти ответственное лицо поздороваться и представиться. (При первом посещении сделать презентацию компании, рассказать о ключевых моментах программы мерчендайзинга).

6. Выяснить пожелания и претензии администрации относительно продукции.

7. Провести мониторинг наличия ассортимента в торговом зале и на складе.

8. Проверить сроки годности товара.

9. Доставить продукцию со склада в торговый зал.

10. Выложить продукцию.

11. Удалить бракованную и просроченную продукцию, оформить возврат.

12. При невыгодном месте размещения продукции компании (на данный момент) необходимо улучшить позицию.

13. При недостаточном фэйсинге необходимо увеличить его за счет размещения на других зонах продаж, а также за счет конкурентов, убедив администрацию в приоритетности продукции компании.

14. Проверка ценников - они должны быть хорошо видны, правильно оформлены и соответствовать виду продукции.

16. Обсудить с администрацией новые и лучшие возможности для организации мерчендайзинга.

17. Собрать информацию о конкурентах.

18. Правильно, аккуратно и точно заполнить отчет.

19. При уходе попрощаться, выразить представителю администрации надежду на плодотворное долгосрочное сотрудничество.

Что нужно знать о продукции :

Майонезы, майонезные и томатные соусы являются незаменимой приправой к салатам, закускам, готовым блюдам.

Майонезы с торговой маркой «Памакс» отличаются нежным вкусом.

Майонез Провансаль «Классический» 67% жирности – высококалорийный продукт с нежным сливочным вкусом и приятным привкусом яичных продуктов.

Майонез «Оливье» относится к среднекалорийным майонезам, его жирность составляет 40%. К серии низкокалорийных майонезов относятся: «Столовый» 15%, «Деликатесный» 30%, «Постный» 30%.

Майонезные соусы сочетают в себе все свойства майонезов и наряду с этим обладают более широким спектром вкусов: соус «1000 островов» - вкус майонеза, томатных продуктов, овощей и специй; соус «Карри» - вкус майонеза, смеси восточных специй, горчицы.

Производитель гарантирует сохранение всех потребительских свойств продукта при соблюдении сроков и условий хранения продукта, которые указаны на этикетке.

Майонезы – эмульсионный продукт, во избежание разрушения эмульсии, майонез следует хранить при t выше 0˚С и не подвергать замораживанию.

Срок хранения майонезов при t от 0˚С до 6˚С составляет 90 суток, при t от 6˚С до 10˚С – 60 суток, при t от 10˚С до 18˚С – 20 суток.

Чем выше t, при которой храниться продукт, тем быстрее происходят окислительные процессы в масле, и тем быстрее изменяются органолептические свойства майонезов.

Хранение при t выше 20˚С может привести к порче продукта и сделать его употребление небезопасным для здоровья. Сроки хранения соусов майонезных составляют 6 месяцев со дня изготовления при условии хранения их при t от 0˚С до 10˚С.